如何替你的訊息鋪上「認知絲絨毯子」,發揮隱形影響力?

我知道,很多人都不喜歡業務。但我想告訴你,我們每個人都是業務!

不管你的身分是老闆,主管,業務,行銷,家長,老師,或是正在追求校花的學霸,我們每個人都是業務。

是的,每天,我們都在兜售自己的想法,或是希望別人認同我們的想法,靠近我們,照著我們的話做。

我們都希望自己是個有說服力,有影響力的人。但等等!當你想關掉網頁,繼續去跟人推銷、宣揚你的big idea或大道理前,我想跟你分享一個說服力研究的實驗成果一個資深新聞人在飯店洗完澡後碰上的事,以及我親身目睹一位老菸槍奇蹟戒菸的故事,來跟你證明,提升說服力最有效的方式,不是把你覺得重要的道理,反覆講、大聲講。

相反的,你應該從不起眼的地方講起,鋪上一條舒服的認知絲絨毯子,讓你想說服的那個人,從毯子的那一端滾向你的這一端。

那我就要開始來聊聊,提升訊息說服力的這件事了。

如果你在同一間旅館、同一間房間,住上兩天,你習慣每天要求房務員替你換毛巾?還是你會願意重複使用毛巾?

飯店業為了鼓勵人客重複使用毛巾,避免大量用水和大量洗劑造成的環境汙染,因此會在房間內擺上「愛地球」、「綠能」、「重複使用毛巾」這樣的環保標誌,希望透過直白的呼籲,鼓勵人客為環保盡一份心力。

訴諸環保,真的有效嗎?讓我們來看一個實驗結果。

專門研究說服力的加州大學洛杉磯分校學者Noah Goldstein曾經做過一個實驗,研究團隊替飯店業者設計了兩種看起來很專業的logo。其中一款的logo,上頭文案寫著標準的環保愛地球的訊息。另外一款的logo,上頭簡單寫著「多數客人都會重複使用毛巾」。

經過對照實驗,看過「多數客人都會重複使用毛巾」這個有社會規範訊息logo的人,比看了一般標準的環保宣言logo的人,更願意重複使用毛巾,比例多出了26%

研究人員更進一步測試,將logo上的文字改成「曾住在這間客房的人客,多數都會重複使用毛巾」。看似無意義的話,卻成功讓人客重複使用毛巾的比例提升到33%

“We’re definitely more likely to follow the herd when we’re uncertain about how to behave. And it turns out that we’re also more likely to follow the herd to the extent that we perceive the herd as sharing our circumstances.”

做完這項實驗,研究團隊就這樣總結啦:人在不確定要怎麼做決定時,傾向會追隨其他多數人的決定。而且我們更容易受到和和自己有類似處境或經歷的人所影響。

如何透過Similar Others提升說服力?

我有個朋友是老菸槍,抽菸抽了好幾年,菸盒後頭黑麻麻的肺,恐怖警語,他不怕。老婆的叨念,爸媽的關心,都無法讓他成功戒菸。

有次再碰到他,他跟我說他戒菸半年了,而且一點都沒有動搖的樣子。我好奇追問他發生甚麼事,才知道他受到一位球友的影響。這位陪他一起打球健身的好朋友,平常也會抽菸,有天突然身體出了大毛病,送醫進廠維修,讓我這朋友看了聯想到自己,所以決定「把菸戒了!」

也就是,讓我這位朋友戒菸的說服力因素是「球友」,是一位和他有類似處境的人。

無獨有偶,美國著名媒體智庫波音特學院(Poynter Institute)的副總裁與資深研究員、Roy Peter Clark,在他的著作《How to Write Short》書中,也提到一個類似的經驗。

他出差到羅德島,入住機場飯店。洗完澡後發現毛巾架上有個綠色標誌,上頭文字如下。

Roy Clark在書中分析,這段「引導」房客重複使用毛巾的文字訊息非常簡潔。開頭先用問句 “Reuse or replace?” 吸引房客的注意力。想想看,當你被問問題時,你是否會忍不住想回答答案?

當你開始猶豫,思考著究竟要重複使用呢,還是應該換條新毛巾時,這個標示繼續清楚明快地引導你:要重複使用,就把毛巾掛回架上;如果要換條新毛巾,就把用過的毛巾丟地上。

厲害的在最後一句了。Take Care. We owe it to one another. 這句話的略翻成中文的意思就是,謝啦,我們對彼此都有責任

什麼樣的責任?環保的責任,愛地球的責任。話不說死,但充滿暗示

Roy Clark把這段經驗寫進了書中,他說這簡單的文字訊息,並沒有提到Environment(環境),Sustainability(永續性),Climate Change(氣候變遷)這樣的「大」字,卻簡單扼要地引導房客去做選擇,而關鍵說服力就在最後埋下的心理與社會規範暗示:We owe it to each other。

“The slight message does heavy work. It offers readers a choice, then a course of action and, as in a parable, a moral as a reward.” -Roy Peter Clark

總結

1.影響力其實就是注意力的引導  (Reuse or replace?問問題,就是掌握注意力)

2.大道理要從小地方開始做溝通   (別拿出環保的大帽子,先聊聊毛巾放哪吧)

3.善用Similar Others的槓桿力量 (用群眾心理讓人覺得更有信心做出決定)

不管你是家長、主管、業務、行銷人、職員、老闆或是正在追求校花的學霸,人生海海,你一定要知道這個秘密:

想要提升自己的說服力,與其說Persuade或Sell,我始終相信更高明的影響方式是Nudge,也就是推動著你的目標受眾(你想影響的人),透過你的文字或話語,去看見、體驗、感受到不一樣的情境,在不同的情境切換中,調動他們的情緒與認同,最後,讓他們發現原來除了自己的認知以外,還有其他的選擇,而且其他的選擇感覺起來也是高明的、有趣的、容易的。

讓人買單你的訊息,得先為對方鋪上一條舒服的認知絲絨毯子,讓對方從他的那一頭,滾到你的這一頭,你就成功了。而這是真的。


Workshop 作業練習

每個人都有自己相信、捍衛、甚至想提案的一個『大』議題。也許是性別平權,也許是環保綠能,也許是妙禪seafood(???)。

你要如何說服別人(特別是跟你立場不太一樣的人)開始去思考,也許你的想法是很有道理的?你可以給你的目標受眾甚麼樣的選擇,讓他們去「靠近」你希望他們達到的目標?

現在,你可以決定一個你想宣揚的議題(請自行填入 ________________)。

然後回答以下三個問題:

1.你想說服的人,針對這個議題的看法是什麼?(你覺得吃素很棒,但你的另一半覺得吃素會讓身體寒涼,腦子孱弱)

2.針對這個議題,你可以拋出哪個問題,引起對方的好奇?最好用Similar Others的力量,找一個對方的身分或情境可以認同的(假設對方是創業家,你可問他,知道矽谷創業家最近很流行早餐喝蔬果Smoothie養身的新聞嗎?)

3.你想兜售的idea,對對方有什麼實質好處?(比如你希望對方少吃肉,在飲食多加點膳食纖維,不一定要談吃素這件事,相反的,調包一下,談談對方最近很困擾的減肥進度。或是對方是個腦力密集工作者,就跟他聊聊如何用蔬食維持腦袋的高效能。把你想兜售出去的想法,和對方的在乎掛勾。)。

4.如果對方無法立刻買單你的終極目標(開始吃全素),你可以提供什麼簡單、很多人也在採用的方法,讓對方靠近你的目標?(比如使用見證故事,用一碗菜取代掉白飯,結果又瘦又美…)

最後,這裡有一篇我寫的小豬豬的故事,裡頭就是運用Nudge的技巧,來進行說服。

我要說的是吃素這件事,但我沒有從吃素救地球談起,我從有一天我在高速公路上,看到一輛貨車提起… 最後我告訴大家,如果無法一下子就放棄肉香,至少可以做一件小小的事情,我調包了吃素這件事…

(歡迎社群分享。但全文轉載請來信詢問,禁止修改上述內文,禁止商業使用,並且必須註明來自Afra’s Word House 文案人的寫作日常,及附上原文連結:如何替你的訊息鋪上「認知絲絨毯子」,發揮隱形影響力?

 

參考文獻:

  1. Changing Minds and Changing Towels
  2. How to Write Short

 

 

 

 

 

 

上 / 下一篇文章

臉書留言

一般留言

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *

這個網站採用 Akismet 服務減少垃圾留言。進一步瞭解 Akismet 如何處理網站訪客的留言資料