70多歲的岳母老安娜心臟病發，被送進了醫院，醫生說她狀況不妙。凌晨3點，大夥擠在安娜的病床前，心想這次她該不會真的撐不住，到天堂跟老丈人相會吧？
老安娜費力地睜開眼睛，虛弱地抬起手，指著一旁的桌子，氣若游絲地吐出：
「喝…一…口…」
家人七手八腳架起老安娜，讓她半躺在床上，將可樂送到她嘴邊。一旁的護士跳腳抗議，說咖啡因對快死掉的人不好，但沒有人理她。
老安娜喝了半罐可樂後，又躺了一陣子。幾個小時後，她情況穩定下來，出了院。老安娜氣自己不能一了百了，錯過了上天堂找老伴的機會。這次出院後，她又多活了好幾年，才如願上了天堂。
也就是，老安娜的命，不是醫生撿回來的，是可樂醫好的。
紐約時報暢銷作者Jay Heinrichs曾寫過這則短篇故事。這節錄的短短篇幅，讀起來像漫不經心的閒聊，身為讀者，我們漫不經心地看完後，可能會心一笑，覺得好扯。但這故事真正想要溝通的底層核心訊息，推敲後至少有三個：
- 離經叛道、笑看權威，才能救自己一命
- 可樂是快樂的泉源，想長壽就要喝可樂
- 事情到最後一刻都有翻盤機會，別放棄
正因為故事是開放的，觀眾大有「各自解讀」的空間，因此如果這個內容被行銷人員改編，搭配不同的情境脈絡，就可能成為不同產品或服務的「行銷故事」，不管是被飲料公司改編成逗趣的創意腳本，或是被放入民視鄉土劇做置入行銷，都可以。
故事老少咸宜的魅力，當年我在讀外文系時，還無法徹底體會。只記得當年教授要我們讀很多很多頁的小說、詩、戲劇，19歲的孩子讀起史詩跟希臘神話，都覺得古代人都黑白來，關係好混亂。現代散文跟小說雖然比較好讀，但很多的結局都嘎然而止，就像前面提到的老安娜短短篇幅，當年看完只會覺得「靠，最好有那麼神！喝可樂就可以活命！」
如果當年教授有開這篇文章當作業，考試時，其中一題申論題可能就是：
「請說明作者Jay Heinrichs試圖透過老安娜的角色，表達什麼訊息？」
當年的我，大概只能很柴、又很心虛地寫著：
「作者透過出人意外的結局，表達生命長短與韌性皆非個人所能掌控。」（無知的大學生通常會故意把東西寫得很抽象、很難捉摸的樣子，但其實就是自己不知道答案）
人生滾動至今，回頭一看，才知道每個開放的故事，其實不是因為作者故弄玄虛。作者心裡都有一個希望被讀者看穿、發現的核心訊息。而每個讀者，會因為不同的自身經驗，賦予這個故事屬於自己的意義跟詮釋。
這就是故事的魅力，給受眾選擇對號入座或不對號入座的權力。
用這3招，提高你對「好故事」的敏感度
第一招：在日常生活中搜集故事與對話
作為一個對內容有高度熱情的行銷人，當我意識到我過往的文學訓練，讓我對大大小小的故事有著更多的敏感度，我就更喜歡透過日常的觀察、聊天、閱讀，將大大小小的對話和故事放進我的靈感搜集箱，哪天需要寫腳本了，就把這靈感箱晃一晃，抽出適合的素材。
第二招：開始閱讀和欣賞短篇故事
另外，想要建立對故事的敏感度，第一步不是去博客來買一堆編劇、寫小說技巧的書來看。我建議先閱讀一些不錯的短篇小說，也就是那種開放結尾、嘎然而止、話中有話的故事。第一步單純靠自己的閱讀感受，與對人性的理解，揣摩看看作者想傳達的可能是什麼主軸訊息？（回到這篇文章一開頭安娜的故事，就是這樣的練習）
挑戰自己，至少要想出3個答案！
我推薦美國短篇小說作家O.Henry，和2013年諾貝爾文學獎得主、加拿大短篇小說女作家Alice Munro的作品。這兩位大師的作品都可以找到中譯本，他們的故事特色是篇幅短，衝擊力大，充分掌握對人性的理解，如果你是小說門外漢，不用擔心故事內容太玄、太深奧。
第三招：分析你喜歡和討厭的廣告短片
另外一個練習就是看「有效」的廣告影片或微影片。所謂的「有效」影片就是你看了後，竟然對廣告中的商品有好感、有興趣，情緒受到動搖。然後同時對照讓你「反感」的影片。透過對照和參照，我們先當一個會欣賞故事和看懂故事的人，接下來才能練習當個「寫故事」的人。
光是「賞析故事」、「分析影片」就有太多可以分享的，改天再另闢篇幅分享，今天請容許我在這裡嘎然而止。
記得去找O.Henry的短篇故事輯，還有Alice Munro的短篇小說來看！我高度推薦Too Much Happiness （中譯：太多幸福)，用好的故事幫你肉做的心做些按摩吧！
在故事裡，每個人都可以有自己的選擇和相信，這正是故事的魅力，也是在厭倦hard sell時代中，行銷人都可以思考的一件事：如何說一個跟消費者有關的高明故事，將選擇留給對方。
（歡迎社群分享。但全文轉載請來信詢問，禁止修改上述內文，禁止商業使用，並且必須註明來自Afra’s Word House 文案人的寫作日常，及附上原文連結：為什麼學會說故事和看懂故事，是行銷人的必修課？）
延伸閱讀：故事，是一種體驗；少了體驗，就是說教
Last Updated on 2018-10-09 by Afra (阿發)
