為什麼學會說故事和看懂故事,是行銷人的必修課?

70多歲的岳母老安娜心臟病發,被送進了醫院,醫生說她狀況不妙。凌晨3點,大夥擠在安娜的病床前,心想這次她該不會真的撐不住,到天堂跟老丈人相會吧?

老安娜費力地睜開眼睛,虛弱地抬起手,指著一旁的桌子,氣若游絲地吐出:

「喝…一…口…」

家人七手八腳架起老安娜,讓她半躺在床上,將可樂送到她嘴邊。一旁的護士跳腳抗議,說咖啡因對快死掉的人不好,但沒有人理她。

老安娜喝了半罐可樂後,又躺了一陣子。幾個小時後,她情況穩定下來,出了院。老安娜氣自己不能一了百了,錯過了上天堂找老伴的機會。這次出院後,她又多活了好幾年,才如願上了天堂。

也就是,老安娜的命,不是醫生撿回來的,是可樂醫好的。


紐約時報暢銷作者Jay Heinrichs曾寫過這則短篇故事。這節錄的短短篇幅,讀起來像漫不經心的閒聊,身為讀者,我們漫不經心地看完後,可能會心一笑,覺得好扯。但這故事真正想要溝通的底層核心訊息,推敲後至少有三個:

  • 離經叛道、笑看權威,才能救自己一命
  • 可樂是快樂的泉源,想長壽就要喝可樂
  • 事情到最後一刻都有翻盤機會,別放棄

正因為故事是開放的,觀眾大有「各自解讀」的空間,因此如果這個內容被行銷人員改編,搭配不同的情境脈絡,就可能成為不同產品或服務的「行銷故事」,不管是被飲料公司改編成逗趣的創意腳本,或是被放入民視鄉土劇做置入行銷,都可以。

故事老少咸宜的魅力,當年我在讀外文系時,還無法徹底體會。只記得當年教授要我們讀很多很多頁的小說、詩、戲劇,19歲的孩子讀起史詩跟希臘神話,都覺得古代人都黑白來,關係好混亂。現代散文跟小說雖然比較好讀,但很多的結局都嘎然而止,就像前面提到的老安娜短短篇幅,當年看完只會覺得「靠,最好有那麼神!喝可樂就可以活命!」

如果當年教授有開這篇文章當作業,考試時,其中一題申論題可能就是:

「請說明作者Jay Heinrichs試圖透過老安娜的角色,表達什麼訊息?」

當年的我,大概只能很柴、又很心虛地寫著:

「作者透過出人意外的結局,表達生命長短與韌性皆非個人所能掌控。」(無知的大學生通常會故意把東西寫得很抽象、很難捉摸的樣子,但其實就是自己不知道答案)

人生滾動至今,回頭一看,才知道每個開放的故事,其實不是因為作者故弄玄虛。作者心裡都有一個希望被讀者看穿、發現的核心訊息。而每個讀者,會因為不同的自身經驗,賦予這個故事屬於自己的意義跟詮釋。

這就是故事的魅力,給受眾選擇對號入座或不對號入座的權力。

用這3招,提高你對「好故事」的敏感度

第一招:在日常生活中搜集故事與對話

作為一個對內容有高度熱情的行銷人,當我意識到我過往的文學訓練,讓我對大大小小的故事有著更多的敏感度,我就更喜歡透過日常的觀察、聊天、閱讀,將大大小小的對話和故事放進我的靈感搜集箱,哪天需要寫腳本了,就把這靈感箱晃一晃,抽出適合的素材。

第二招:開始閱讀和欣賞短篇故事

另外,想要建立對故事的敏感度,第一步不是去博客來買一堆編劇、寫小說技巧的書來看。我建議先閱讀一些不錯的短篇小說,也就是那種開放結尾、嘎然而止、話中有話的故事。第一步單純靠自己的閱讀感受,與對人性的理解,揣摩看看作者想傳達的可能是什麼主軸訊息?(回到這篇文章一開頭安娜的故事,就是這樣的練習)

挑戰自己,至少要想出3個答案!

我推薦美國短篇小說作家O.Henry,和2013年諾貝爾文學獎得主、加拿大短篇小說女作家Alice Munro的作品。這兩位大師的作品都可以找到中譯本,他們的故事特色是篇幅短,衝擊力大,充分掌握對人性的理解,如果你是小說門外漢,不用擔心故事內容太玄、太深奧。

第三招:分析你喜歡和討厭的廣告短片

另外一個練習就是看「有效」的廣告影片或微影片。所謂的「有效」影片就是你看了後,竟然對廣告中的商品有好感、有興趣,情緒受到動搖。然後同時對照讓你「反感」的影片。透過對照和參照,我們先當一個會欣賞故事和看懂故事的人,接下來才能練習當個「寫故事」的人。

光是「賞析故事」、「分析影片」就有太多可以分享的,改天再另闢篇幅分享,今天請容許我在這裡嘎然而止。

記得去找O.Henry的短篇故事輯,還有Alice Munro的短篇小說來看!我高度推薦Too Much Happiness (中譯:太多幸福),用好的故事幫你肉做的心做些按摩吧!

在故事裡,每個人都可以有自己的選擇和相信,這正是故事的魅力,也是在厭倦hard sell時代中,行銷人都可以思考的一件事:如何說一個跟消費者有關的高明故事,將選擇留給對方。

(歡迎社群分享。但全文轉載請來信詢問,禁止修改上述內文,禁止商業使用,並且必須註明來自Afra’s Word House 文案人的寫作日常,及附上原文連結:為什麼學會說故事和看懂故事,是行銷人的必修課?

延伸閱讀:故事,是一種體驗;少了體驗,就是說教

 

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